创建「品牌价值系统」三步法

细数我国品牌的起源与发展，在中国古代人们就已经开始使用标记，大量早期出土的文物器皿上都刻有专属标记用来区分私有权。中国作为最早拥有烧制陶器技术的国家，工匠们会在陶器上印上表明产地的标记或姓名，以强调产品品质，并与他人产品进行区别。随着经济的发展，商品贸易变得频繁，需要一种能够普遍用来区别同种货品的标记，即在商品的名称之外，取一个专属名字，由此品牌的使用开始广泛流行起来。

以“同仁堂”为代表的中国“品牌”历史悠久，“同仁堂”作为我国中药行业的百年老字号，创建于1669年，距今已有351年历史，历代同仁堂始终恪守古训“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”，这种品牌观念历经百年传承至今。

如今，品牌作为企业实践与理论界最为重要的概念之一，它的发展在现代企业管理中达到了空前高度，成为了决定企业核心竞争力，推动企业可持续发展的隐形力量。

进入21世纪信息时代，传播呈过度的状态，作为生产供应端的企业品牌，没有如消费端和商业流通端的企业品牌和产品品牌那样被众所周知，但是一些大型能源企业或重工企业俨然已经在品牌塑造及传播领域，树立起了品牌的壁垒与知名度，成为既有公司规模又有品牌效应的高价值企业。

B2B企业品牌传播形式与B2C有较大差异。品牌传播工作无论如何复杂，但本质只有两个工作：

一是想清楚为什么样的顾客创造什么价值，这是品牌对自我价值的探索与发现。

另一个是如何将品牌所代表的价值植入到用户心智，让顾客认可这个价值，继而产生热爱与购买行为。

以我们服务的某能源集团客户举例，该能源集团的顾客只有两个：一是电网、二是大型企业类、机构类客户。为顾客创造什么价值？——安全、持续的能源供应和能源服务。

如果我们想利用品牌价值创造公司独特的竞争优势，就必须正确创建品牌价值系统。

2 品牌价值系统的创建

第一步，找到品牌定位，品牌定位决定了品牌的DNA。

我们要围绕着竞争态势、客户心智和我们企业的资源去寻找品牌定位价值。

第二步，把品牌价值“烙印”在客户心智。

我们以“文化与品牌一体化诊断模型”为框架，从核心价值角度出发，对品牌的建设与发展进行分析，来指引未来品牌发展之路。

国际管理大师昆德先生在《公司精神》中认为：品牌与文化的源头是产品与服务，是核心价值。为了助推组织变革，我们认为要升级和培育适合未来的核心价值要素，这些价值要素有我们已经具备的，也有未来我们要重点培育的，确立了我们的核心价值，我们品牌的发展之路就有了结实内核。

第三步，品牌需要适时补位、适时的重新定位以适应新的竞争。

品牌价值系统形成不代表一劳永逸，品牌世界永远充斥着竞争，竞争对手肯定希望替代你的位置，因此，常新常更是品牌的常规性战略行为。

在此，我们列举一个B2B品牌案例：GE情感营销四部曲。

1. 以社会责任探寻价值需求

GE打出的一些市场营销口号，诸如“能源的未来”（能源领域）、“关爱先行”（医疗领域），“当智慧遇上机器”（工业互联网），这些GE擅长的事情都与中国的需求密切相关。

2. 以行业洞察打造意见领袖

GE努力成为行业领袖，举办各种“能源的未来”论坛，之所以敢做这样的话题，是因为GE在天然气的开采和运输、在各种发电手段方面都有参与，拥有对能源行业的整体影响，可以通过主流话题的讨论，吸引行业广泛的关注。

3. 以内容营销提升精神价值

内容营销是GE价值传递的重要手段。B2B行业在内容创作方面存在着很大的误区——虽然市场上各种为企业做内容创作的数字公司层出不穷，但真正的写手在媒体，真正有行业深度的内容都出自第三方的公司、媒体之手。

真正具有行业见解、行业洞察力的东西越来越具有价值，真正接地气的、能产生公众利益和情感共鸣的东西越来越重要。

4. 以价值观为核心建立公司品牌

GE在塑造公司品牌方面，做了诸如“GE职业旅程”“职场教练”“职场导师”等项目，让一群有统一价值观、一心为社会创造价值的人聚在一起，为传播这些故事，塑造公司品牌，广告和社交媒体都能起到很好的传播方式。

GE正是通过系列对内、对外的价值管理，将GE的品牌做得生动、深刻，同时用新的传播方式建立与目标客户的利益与情感关联，这是一个企业最终获得成功的基本要素。

品牌要渗透着浓厚的阅历感，才有穿透人心的力量。品牌价值系统的创建，也将以企业的核心价值观为出发点而不断完善。企业文化要基于战略、组织与人而形成，能清晰地与品牌紧密关联，为品牌注入内生能量，这样的品牌内核才有强大的基因，才能有深厚的过往与清晰的未来、有明确的品牌发展方向，最终呈现出品牌助力企业成为真正受人尊重的卓越企业的独特价值。