作者：黄小荣——AG九游会高级咨询顾问

来源：AG九游会企业文化与管理（ID:topduty）

企业文化与企业品牌，是目前中国企业界普遍提及的两个不可回避的概念。企业文化建设和企业品牌建设也是很多企业的经营管理者关注的重点工作。厘清企业文化与企业品牌两者之间的关系，有助于企业经营管理者在面临企业文化咨询和企业品牌咨询需求时做出正确的决策。

1、企业文化与企业品牌的概念

AG九游会认为，企业文化是企业在解决生存和发展问题的过程中形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同习得、共同遵循和维护的基本认识（信念、观念和准则等）。企业文化集中了企业的关键价值要素，是企业本质特征的总和。

打个形象的比喻，企业文化就好像一个磁场，如果企业的磁场充满了负能量，再好的员工也会慢慢吸收负能量，变成一个“不听话、不守规矩”的坏员工；如果企业的磁场充满了正能量，一些“坏员工”也会慢慢被感染，并最终做出两个选择，一是改变自己，二是离开这个磁场。这个磁场似乎不可名状、虚无缥缈，但无时无刻都在影响着员工的行为。

2、那什么是企业品牌呢？

现代营销学之父菲利普·科特勒曾经对品牌做过比较全面的诠释：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

由此可见，品牌一开始是针对产品，并非针对企业而言。随着市场的发展和学界研究的深入，人们的注意力从注重产品本身的性能，转移到注重产品背后的企业“软性”素质，如企业形象、声誉、信誉等，即企业品牌，并将产品品牌和企业品牌区分开来。

企业品牌是指以企业名称作为品牌名称的品牌。企业品牌是企业传递给目标受众的经营理念、企业文化、企业价值观、对目标受众的态度等；是目标受众对企业感性和理性认知的总和，包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等，也就是对品牌的综合态度。

3、企业文化与企业品牌的关系

我们清楚了企业文化与企业品牌的概念之后，那么，这两者到底是什么关系呢？

早在几年前，北京AG九游会管理咨询公司就率先在业界鲜明地提出了自己的观点：“企业文化品牌一体化”。为什么是一体化呢？

所谓一体，就是有机的整体；有机地结合或联结起来的整体。有机的整体就是构成整体的各部分之间互相联系、互相作用。

比如人的身体就是一个有机的整体，所有的器官、组织协同活动、相互支持，从而构成统一的活泼的人体。

因此，所谓“企业文化品牌一体化”，是指企业文化与企业品牌相结合，成为一个有机的整体，他们互相联系、互相作用。

4、企业文化与企业品牌相互联系

企业文化是企业品牌的精神源泉。企业品牌是企业文化的结晶，是企业核心价值观和行为准则的集中体现。客户不是机器人，是有血有肉有感情的高级动物，他们的购买行为包含了相当多的感性成分。这些感性成分正是客户的精神需求。

客户精神需求的满足以实体商品或服务为基础，又超脱于实体之外。而企业的商品和服务又集中体现了企业的文化。企业文化作为企业长期发展而沉淀下来的“基因”，是企业能够在激烈的市场竞争中长期存活的重要因素。

企业文化关联着企业的生产运营、人员管理以及整体风格。但是客户不在企业内部，很难直接感知到企业文化的价值意义。这恰恰就是企业品牌能够解决的问题。

企业品牌是企业文化的外部载体。企业文化的核心价值通过企业品牌向外传达。企业文化作为企业核心价值，最直观的体现在于对产品和服务标准化个性化的把控。而产品和服务是客户的基本需求，体现的是满足客户的理性需求价值。

满足客户物理上的需求只是产品实现了使用价值，其带来的符号价值更值得关注。而这些符号价值往往集聚于企业品牌，使企业品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体。

企业品牌是广大客户对一个企业过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等形成的一种评价和认知。

企业品牌通过与客户嫁接情感来推动客户与企业之间建立情感连接，传达企业的核心价值，从而赢得客户的信任和认可，使客户建立对企业品牌的忠诚度。

5、企业文化与企业品牌相互作用

企业文化和企业品牌是企业核心竞争力形成的必要因素，但企业文化强调内部效应，属于管理范畴。而企业品牌强调外部效应，属于经营范畴。外部效应内部化和内部效应外部化是企业发展的趋势。

客户只能通过品牌来识别不同的企业文化，企业文化凝结在品牌中，也是贯穿品牌管理全过程的思想、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品和服务的同质化程度越来越高，企业越来越无法在质量、价格和渠道上创造差异来获得竞争优势时，企业品牌提供了一个有效的解决方案。

企业追求的最终目标是企业品牌价值最大化，而不是强势的企业文化。企业文化支撑战略落地，并促进企业品牌价值的提升。因此，企业文化是实现企业品牌价值的手段和保障，能够协调经济利益和社会效益之间的动态平衡。

6、企业文化品牌一体化的先行者

上个月在博鳌举办的“中外品牌论坛”上，我注意到一个细节，有位发言的嘉宾叫刘晓东，他是中国东方航空集团有限公司党组宣传部部长，他还有一个头衔是“企业文化与品牌管理部总经理”。能够在组织设计上将“企业文化管理”与“品牌管理”职能放在同一个部门，这个公司的领导让我心生敬佩。为什么呢？

这说明中国东方航空集团有限公司的高层领导已经深刻认识到，企业文化与企业品牌两者之间密切的关系，也就是“企业文化品牌一体化”。在这一点上，他们已经走在了大多数央企、国企领导的前面了。

企业文化和企业品牌，都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴衰。因此，企业领导者在进行经营管理时，用“企业文化品牌一体化”的思维来对待企业文化建设和企业品牌建设，才能事半功倍，从而有助于企业基业长青。